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亚洲股市

TikTok想要不依赖唱片公司主导音乐

　　

 

编辑：张立东  发布时间：2026.5.29 14:00

自成立以来，音乐一直是TikTok身份的核心。这款最初名为Musical.ly的对口型假唱应用，已转变为一个强大的平台，其上病毒式传播的视频帮助利尔·纳斯·X、奥利维亚·罗德里戈、豆荚猫和本森·布恩等不太知名的艺术家成为了全球巨星。TikTok的标志是一个闪亮冒泡的音符。

如今，在字节跳动有限公司收购Musical.ly并对其更名近十年后，据业内人士和熟悉TikTok战略的人士称，TikTok正在降低与唱片公司关系的优先级，裁减专注于音乐行业的岗位，并强调那些将公司更直接地与艺术家（而非他们的代表）联系起来的项目。

尽管TikTok继续从唱片公司（包括全球最大的几家）获得音乐授权，但据知情人士称，这家媒体巨头正在履行这些合同中的最低要求，在对其业务的审查日益严格之际，与合作伙伴保持距离。

据熟悉该公司的人士称，去年年底，TikTok的音乐部门在一次大规模重组中裁减了许多面向行业的职位，这是自Musical.ly时代以来最大的一次重组。在此之前，TikTok终止了与公告牌杂志多年来的合作，不再发布前50名单曲榜，并关闭了其独立的音乐流媒体服务TikTok Music。

取而代之的是，TikTok正在发展自己的音乐发行分支SoundOn，该服务直接与唱片公司提供的核心服务（即确保艺术家的音乐能够上架流媒体服务，并帮助在TikTok上营销歌曲）竞争。该公司还在建立自己的音乐授权市场，用于广告，即所谓的商业音乐库。

据熟悉该公司战略的人士称，TikTok近期与中国(CN)科技巨头字节跳动的分拆协议至少是其音乐战略重点转移的部分原因。其音乐部门被排除在备受吹捧的、将TikTok美国(US)业务关键部分转移到美国控制之下的国家安全协议之外。这意味着总部位于北京的字节跳动仍然是TikTok音乐业务的所有者和运营商。

据熟悉该公司的人士称，字节跳动历来将音乐视为成本中心，而非为TikTok带来文化信誉的资产。知情人士说，自协议达成以来，这种心态变得更加大胆，因为中国的领导者们更加重视指标和数据。相反，投入专门团队与唱片公司发展个人关系并为行业提供便利，被视为一种难以衡量成功的西方方式。只要有可能，TikTok正试图更直接地与艺术家合作，这一计划为公司提供了更大的控制权和从音乐中赚更多钱的机会。

音乐营销公司Genni的首席执行官约翰尼·克洛赫蒂表示：“像YouTube、元平台(Meta)和声田这样的平台已经意识到，要想在美国市场竞争，他们需要有一个面向消费者的团队，即使这是一个亏损或提供服务的部门。”他补充说，对于TikTok，“我认为也许中国方面会问：‘我们为什么要这样做？’我确实认为存在这种文化因素。”

这一战略转变让音乐行业与其最重要、最受欢迎的分销合作伙伴之一处于不稳定的境地，有可能颠覆艺术家接触其粉丝和潜在新受众的方式。据整个行业的高管称，TikTok的裁员摧毁了为音乐团队提供实际支持的人员队伍，这意味着唱片公司的营销人员在TikTok内部的人脉更少，对用户在信息流中看到哪些歌曲的影响力也更小。

据与包括唱片公司高管、发行商和音乐版权持有者在内的知情人士（他们因谈论这个强大的平台而要求匿名）的对话，TikTok曾被誉为一种民主化的平台，可以帮助艺术家从默默无闻跃升为明星，但如今它正逐渐形成一种声誉，即正式偏爱那些已经拥有大型唱片公司资源和影响力的顶级明星。例如，TikTok重点推荐的正在崛起的新星艺术家西恩娜·斯皮罗已经与索尼音乐和环球音乐集团签约。与此同时，TikTok Live上的宣传活动则聚焦于保罗·麦卡特尼、布鲁诺·马尔斯和艾德·希兰等巨星。

这些人士表示，这让小型、中档和独立音乐人处于明显的不利地位。

TikTok认为这些变化是必要的。字节跳动音乐主管康斯坦丁·吴在去年年底宣布裁员的内部备忘录（彭博社查阅过）中写道：“我们采取了一系列措施来提高生产力，并加强对主要优先事项的关注。”这位字节跳动高管现在负责TikTok的音乐业务，他表示裁员将“创造更高效的运营模式”。TikTok全球音乐业务发展主管特雷西·加德纳（向吴汇报）将此次重组描述为一家快速发展的科技公司的正常现象。

“围绕艺术家服务和艺术家关系的优先级绝对没有变化，”她当时表示。“对我们来说，一切照旧。”TikTok拒绝对本文置评。

▌音乐演变

TikTok与美国音乐产业的关系长期以来一直是互利的。

TikTok承诺将艺术家的姓名、面孔和音乐可能病毒式地传播到数百万用户眼前，这多年来一直是其最大的吸引力之一。这种力量也赋予了TikTok对艺术家、唱片公司和出版商一定程度的影响力。

来自华纳音乐集团和索尼音乐的资深人士奥莱·奥伯曼于2019年加入字节跳动，担任全球音乐业务发展主管，这是在TikTok的中国血统受到严格审查之际，广泛推动西方高管掌权的一部分。奥伯曼负责管理授权协议，并建立TikTok与音乐行业的关系。试图捕捉热单的唱片公司定期签约在该平台上走红的艺术家。在TikTok内部，员工拥有自由和资源，可以尝试创造性的方式，利用该应用帮助新兴艺术家接触更多听众，并将这些想法推介给唱片公司，希望为其平台招揽明星。

但TikTok真正开始发挥其实力是在2024年，当时它与环球音乐的授权谈判陷入僵局，导致全球最大的唱片公司将其音乐从该平台撤下。双方最终解决了分歧，但前提是环球音乐的巨星泰勒·斯威夫特直接将其音乐授权给TikTok，这表明该平台已变得比对唱片公司的忠诚度更重要。

同年，代表独立唱片公司和发行商的Merlin没有与TikTok续签授权协议。取而代之的是，TikTok绕过了该组织，直接授权其成员的音乐，与其最大的独立合作伙伴谈判定制协议。

TikTok目前对其音乐分支的管理，类似于字节跳动为美国受众复制在中国行之有效战略的其他尝试。例如，在去年未能实现电商销售目标后，它将其中国其他业务的几位高管安排到了TikTok美国电商部门的高层职位。根据吴的领英资料，他属于越来越多移居美国接管西方业务的字节跳动高管之列。他的部门改为向字节跳动资深人士、TikTok产品负责人、曾负责抖音（TikTok在中国非常成功的姐妹应用）的应之颖汇报。

尽管如此，TikTok在音乐方面所做的足以让该行业保持投入。它最近与苹果公司建立了合作伙伴关系，允许苹果音乐的订阅者无需离开TikTok应用即可收听他们在TikTok上找到的完整歌曲。它还宣布与艾哈特传媒公司合作创建TikTok电台。该公司声称其“添加到音乐应用”功能已帮助TikTok用户将在平台上发现的数十亿首歌曲保存到声田科技公司等流媒体服务上。本月，TikTok与环球音乐达成了一项新的授权协议，环球音乐集团首席数字官称其为“开创性工作”，为“我们的艺术家和词曲作者带来了广泛的利益”。

但这些举措在某种程度上被TikTok音乐部门的动荡所掩盖，关于在该平台上走红是否仍能造就像样的明星或确保持久成功，业内人士存在分歧。一位高管将在TikTok上进行营销比作轮盘赌；没有哪首歌能保证走红。

无论如何，TikTok仍然是一股不容忽视的文化力量。一位与大型唱片公司有关联的行业资深人士形容与TikTok做生意是“必要的恶”。该人士表示，该行业从这家科技巨头获得的报酬很低，但他们别无选择，只能继续在该服务上保持活跃。TikTok每月吸引超过10亿人的关注，包括宝贵的Z世代受众，唱片公司不想错过这一点。

Genni的首席执行官克洛赫蒂表示，他的客户（包括唱片公司）仍然将大部分预算投入到优先考虑TikTok的营销活动中。“钱在哪里，人们就认为他们的优先事项在哪里，事情就在哪里发生，”他说。“我仍然认为TikTok是事情发生的地方。”亚洲股市 >>

主题：TikTok观察  | 新闻源：Bloomberg

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